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来源/职业餐饮网

作者/程三月

海底捞交了一份不错的成绩单！

近日，海底捞发布正面盈利预告，其上半年收入预计不少于188亿元，较上年同期增幅超过23.7%，净利润预计超22亿元。

它的净利润几乎与近五年最好的2019年全年相当，同时净利润率也创了新高。

而这背后，除了整个餐饮业的复苏，也离不开它的自身努力：上直播、搞团购，甚至去演唱会门口“捞人”……

不难看出，海底捞正在从以前的服务驱动，转变为现在的产品、营销、服务结合的三轮驱动增长！

而那些隐藏在增长背后的创新动作，或许能为我们餐饮人“破内卷”带来一些启发。

01

海底捞上半年收入预计超188亿元，

净利润率超过疫情前！

此前，海底捞疫情间因抄底失误，也陷入困境。

一边是亏损。2020年上半年，海底捞出现上市以来的首次亏损，半年亏损逾9亿元，2021年，亏损超41亿元。

一边是关店。2021年，它关闭了276家餐厅，32 家餐厅暂时停业休整，2022年又关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。

但刚过去的7月30日，海底捞发布了净利润预计超22亿元的正面盈利预告，给出了一个不错的成绩。

截至2023年6月30日，海底捞来自持续经营业务的收入预计将不低于188亿元人民币，较上年同期增幅超过23.7%；持续经营业务净利润预计超22亿元，而上年同期其净利润为亏损2.67亿元。

值得注意的是，根据海底捞年报数据，从2018年上市至2022年，其净利润水平分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元、-41.63亿元、13.74亿元。

海底捞今年上半年的盈利水平几乎与上市以来盈利最高的2019全年持平。

除此之外，净利润率也超过了疫情前水平。今年上半年，其净利润率预计达到11.7%。据往年业绩计算，2018年至2022年，海底捞的净利润率分别为9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

一扫三年颓势。

02

海底捞告别单一的“服务驱动”，

转为“服务”+“产品”+“营销”三轮驱动！

海底捞的回血，得益于餐饮大盘的复苏，但又不仅仅如此。

国家统计局发布的数据显示，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前六个月反弹最大的消费品类。而海底捞以超过23.7%的营收增速，高于行业平均增长水平。

这增长的背后，离不开海底捞的努力，它正在突破自己的舒适圈，从产品、营销、场景等多维驱动。

1、 产品上：

全国上新+区域上新双轮驱动，猪肚包鸡锅底日销15万份

“服务”是海底捞的招牌，以往一说到产品，顾客们大多数都只是觉得“不会出错”，谈不上惊艳。

现在的海底捞则在产品创新上下了更多的功夫。

就拿上半年来说，海底捞靠全国上新和区域上新双轮驱动，不断打造爆款产品。

一方面，在春夏全国产品上新中，海底捞推出涵盖锅底、荤菜、素菜、甜品和饮品五大品类的9款产品。[page]

数据显示，这9款春夏新品在五一假期前三天就售出超127万份。

其中，新升级的猪肚鸡锅底——海底捞岭南黄猪肚鸡锅底，单日销售份数最高达到15万份。

海底捞也在迎合着“有料火锅”的新趋势。

另一方面，除了全国性的新品，海底捞还有大量区域性新品隐藏在全国各地的门店。

如武汉的部分海底捞可以吃到热干面，河南海底捞有胡辣汤，成都海底捞有豌杂面，长沙一门店正在试销猪油拌粉，北京海底捞的糖葫芦则俘获了小朋友们的心。

不但有这些地方小吃，火锅菜品和锅底也有许多“城市限定款”，比如上海海底捞推出了鲜辣清新的黄灯笼椒火锅，昆明海底捞则供应酸辣开胃的椰香冬阴功锅底，深圳部分门店的海底捞给爱吃海鲜的顾客准备了火龙果虾滑、火锅生蚝和半壳扇贝。

据了解，海底捞从2021年开始形成一年两次的全国重点产品上新节奏，在正式上新前，海底捞都会通过新品品鉴会的方式，来收集顾客的产品建议和意见并据此进一步深度打磨产品。

数据显示，从2021年至今，已有数十万顾客参与了海底捞新品品鉴会并提出意见。在与顾客共创的助力下，近三年海底捞上架的31款全国性产品在上新的第一个月，就产出了8款预爆款、6款准爆款和11款爆款。

2、营销上：

在演唱会门口“捞人”，成首个官方直播收入破亿的正餐品牌

海底捞在营销上玩得越来越开了。

最近，一则“海底捞演唱会散场后免费大巴接送观众吃火锅”的新闻火了。

在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场，不少海底捞员工举着广告牌，喇叭里播放着“大巴免费坐”，一排大巴等候在路边，直接把粉丝“捞”到店里就餐。

此外，海底捞还忙着把自己打造成“演唱会分会场”，门店里准备了荧光棒、话筒和音箱，并设置了粉丝限定狂欢区，歌迷可以现场点歌，继续嗨。他们甚至还提前做好了功课，按照明星应援色，布置了气球、横幅等。

在直播和团购上，海底捞也在不断发力。

今年3月，海底捞以29周年庆生日月为契机，从3月1号起开展为期1个月的宠粉活动。3月17日~19日，海底捞在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，邀请何广智等脱口秀演员围绕《海底捞生日月嘉年华》向用户分享与品牌发生的有趣故事。

活动期间官方直播间曝光1.4亿，销售破亿，抖音官方直播团购带货榜第一名，成为首个正餐官方直播破亿品牌。

同时，还加入了团购大军。

不久前，海底捞通过线上平台推出的“夏日尝鲜”系列套餐，到6月份就累计销售已超过40万单，其中抖音平台的“夏日尝鲜节假日套餐”销量超过了8万单。

在抓住热点与制造社交流行的做法上，海底捞今年做出不少突破：比如情人节推出的 " 冰封玫瑰 " 活动，还与悲伤蛙、米菲等 IP 合作。[page]

3、运营上：

一人食、夜宵、聚餐型外送等多场景“一网打尽”！

疫情，堂食的单一收入模式受到重创，这让餐饮人意识到多场景、多渠道运营的重要性。

海底捞则针对不同消费人群，捕捉新增长的细分领域提早布局，探索一人食、深夜小聚、社区等多种消费场景。

如针对夜宵，近日，海底捞推出了牛蛙锅、捞派人气九宫格、热卤耙鸡爪、热卤大猪蹄子、独家口味的小龙虾、自有品牌精酿啤酒等夜宵新品。

在一些门店，每晚9点半发起猜拳活动，可以跟在店内穿梭的悲伤蛙人偶互动，获胜者可免费领取啤酒一杯或玩具一份，给夜宵打造足够仪式感。

在一人食的场景下，海底捞推出的小份菜，对一人就餐也更加友好。同时，海底捞推出了外送套餐“青年套餐”、“一人食”“两人食”等特色套餐。此外，海底捞还推出“下饭火锅菜”，填补其在一人食快餐场景的布局。

值得注意的是，去年7月，海底捞还成立了自己的全新业务模块“海底捞社区营运事业部”，以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，切入社区餐饮。海底捞财报数据显示，2022年海底捞社区营运收入12.80亿元。

此外海底捞外送场景还拓展了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等，满足更多消费者需求。

在拓展消费场景的同时，海底捞还不断提升外送服务，如会为家中有小朋友的顾客准备玩具，为办公点餐顾客准备清新口气糖，顺手帮顾客收垃圾等，将堂食服务延续到外送服务中。

“顾客在哪儿就去哪”，这是很多餐企的未来的发力点，多元化场景经营成了大势所趋。

4、管理上：

下放产品上下架的权限，“全员创新”激发员工创造力

除了业务上的创新，海底捞还在管理模式上不断自我革新，探索连锁经营的标准化管理与个性化赋能。

据了解，从今年年初开始，海底捞下放了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，从而赋予区域更大的自主权。

并且，海底捞还充分发挥员工的创新能力。

在海底捞，创新是一项全员参与的工作，为鼓励创新，海底捞近两年发放创新奖金超400万。

许多广受市场赞誉的招牌产品和服务，都来源于员工的创新提报，比如特色表演项目捞面和“海底捞式”生日庆祝。

除此之外，海底捞的各项创新促进了服务提质和降本增效。

如在“库房&摊位可视化”项目中，海底捞不仅实现了门店库房和摊位的存储、管理标准化，降低了门店库存存储量，大幅度减少了食材过期带来的浪费，控制了食品安全风险，还培养出一批精细化管理方面的人才，“食品规划收纳师”这一餐饮新职业由此诞生。

据统计，2022年海底捞通过自主创新获得的知识产权专利共计36件，拥有专利总量超150件，包括服务机器人、智能煮面设备、自动炒菜机、出菜机、智能地排风等。[page]

职业餐饮网小结：

以前，海底捞吸引顾客的招牌是“服务”。

如今，它正在告别单一的服务驱动，而是转变为“产品”+“营销”+“服务”三轮驱动！

无论对外的营销，还是内部的优化，本质都是企业自我迭代的能力，而迭代的内核则是“全员创新”。

在餐饮业极致内卷的当下，只有靠创新驱动，才能跳出内卷。