作为一个以“交易”属性见长的平台，内容并非美团的传统强项。面对直播这块新战场，美团有优势，也有劣势。

直播最终的效果如何，要考察的是商品券的“核销率”。这是美团的优势，这依托于平台本身所具有的强交易属性。在用户普遍的习惯中，打开美团有着清晰的意图，就是为了消费。美团相关负责人曾表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。

根据“豹变”的报道，在美团4月18日的外卖直播中，有单品的核销率可以达到75%。核销率意味着真实的转化，完成核销就是真金白银的收入，这一数据相比直播销量（后续会有退款情况出现），更能反映商家参与直播的转化效果。

相比之下，抖音的娱乐心智更强，平台于本地生活服务领域的交易心智还在渗透当中。据36氪报道，抖音生活服务的核销率约为60%左右。

核销率高不仅能增加商家的即时收入，也会带动商家货架销售的增长。当消费者手握优惠的商品券到商家店铺中消费，往往不只是下单一款产品。在“豹变”的报道中，美团内部人士表示，超过半数的商品券订单都有加购行为。

从这里可以看出，直播，以及在直播间中出售的商品券，更像是一种引流工具。这种外卖直播的操作方式，最大限度将用户聚合，提升其消费意愿，在更长的时间里也会带动更多随机消费。并且，相比起此前的发放红包券等行为，商品券降低了消费者的决策难度，缩短了其消费链路。

美团App中的外卖直播

不过，美团直播还处在早期，一些明显的问题摆在面前。目前，美团直播入口较深，很多用户对美团外卖直播缺少感知。而要培养用户习惯，需要有显眼的入口，还需要有高频次、稳定的内容输出，反复出现在用户视线中。但作为以交易性质起家的平台，美团在内容领域起步较晚，缺乏内容流量和原生达人主播是其做直播业务的一大障碍。

因此，当前美团采取的措施是去站外邀请主播，或者干脆在站外搭建直播间。「真探」观察到，在视频号上，「美团外卖天天神券」官方账号近期频繁开播。商品橱窗中集合了餐饮、饮品等各类第三方商家的外卖兑换券链接，消费者下单后，兑换成功，便可以在美团外卖平台上进行消费。

据「真探」观察，「美团外卖天天神券」直播的折扣力度不小，奈雪的茶霸气青提在直播间以六折价格出售，星巴克星冰乐则是五折出售。这些兑换券限五日内消费，每款商品每日会有限购次数要求。截止5月17日下午13时，「美团外卖天天神券」直播间有超过10万人观看。

不论是在自己的平台内，还是借助其他平台的流量入口，美团在内容上持续拓展的意图是明显的。只不过，这些内容端的尝试目前的存在感都还不是很强。