文|真探Alphaseeker 李静林

本地生活赛道再起波澜。

(相关资料图)

抖音生活服务进一步深入战场的同时，行业龙头美团也“反向”做起了外卖直播，推进内容化进程。近期「真探」注意到，五月份共有三场美团团购的官方直播活动，分别是5月11号的母亲节专场，5月19号的情人节专场和5月26日的逛吃节专场。

5月11日的母亲节直播专场中，平台连续开展超过10小时的直播，当天有90款左右的产品券出售，主要以食品、饮料为主，此外还有酒店、剪发、体检、护肤等项目可以选择。在直播预热过程中，平台还给用户准备了不同面值的直播专属红包，整场直播的场观接近200万，点赞量也超过了90万。

除了团购直播，4月18日，美团在原有的营销活动“神券节”上加入了外卖直播活动，用户可以在神券节官方直播间拍到商品券，兑换后在外卖订单中使用。此外，商家日常的外卖直播也逐渐铺开。只不过目前在美团App首页并没有直播入口，用户需要搜索“外卖直播”四字，进入到直播列表中，在这里可以看到一些品牌、商家进行直播。

美团持续在直播领域发力，这个本地生活巨头，在抖音生活服务等平台的强势竞争下，终于坐不住了。

美团加速内容攻势

美团正式启动外卖直播，是从今年4月18日的“神券节”活动开始的。根据财新报道，当天累计11个小时的直播过程中，美团共卖出了8600万元的外卖券，其中蜜雪冰城销售额破1亿元，共卖出超1500万杯饮品；瑞幸咖啡的生椰拿铁单品卖出100万杯。

此次直播后，美团方面还表示，直播将成为每月18号的市场活动固定动作，多个品牌已开始筹备下场直播的产品。

这是典型的平台行为。美团请来B站美食博主盗月社、抖音美食主播乌啦啦等其他平台的网络红人参与带货，首场直播由美团筛选的海底捞、蜜雪冰城、瑞幸 、华莱士、老乡鸡、麻辣诱惑等餐饮品牌参与。这样做意图明显，平台找到头部商家品牌参与直播，用大额的优惠（限时18元外卖神券）吸引用户，目的是在开展外卖直播早期打造声量，树立标杆，从而能够吸引更多商家来美团开启直播。

一场直播活动，不仅仅带动了品牌商家的销量增长，也拉升了美团外卖整体的数据。根据官方披露的数据，截至2023年4月18日，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

3月27日的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。从数层面衡量，外卖直播是有望成为平台给商家提供的新的”爆品场”。