「美团外卖天天神券」在视频号的直播

第一名的危机感

美团用直播反攻抖音生活服务腹地，可以看成是一次典型的防守反击。近年，短视频和直播等内容新载体正在不断重塑本地生活领域的游戏规则，美团需要保证自身的优势领地不被蚕食。

本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类，前者需要有运力作为履约支撑，后者则天然适合以内容为载体。凭借自身的强内容属性，抖音生活服务来势汹汹，其不仅在“到店”领域持续深入，触手也已经延伸到了“到家”业务。

2022年10月，抖音生活服务上线本地生活版块，根据定位的主页推出了五个本地生活入口——附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发和住宿。据财新报道，—名接近美团的人士透露，今年春节后，在部分二、三线城市，抖音生活服务到店业务的市占率，已经到了与美团分庭抗礼的程度。而在外卖领域，据亿邦动力3月报道，抖音生活服务外卖已覆盖全国约18个城市。

除了抖音生活服务，快手、小红书也对本地生活市场虎视眈眈。根据极客公园报道，4月底，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。之后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

美团到了必须反击的时候。据媒体引述专家访谈纪要内容，美团到店事业部 2023 年目标是GTV（总交易额）实现60%增长。收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

第一名的危机感显而易见。

直播就是美团冲用户量、流量，主抓交易额的重要抓手。美团拥有强大的线下配送和运营能力，以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础，这是其进入直播战场的基础。此外，美团的流量则主要来自于用户的主动搜索，这种方式也更适合目的性消费和高频消费场景。

在商家服务体系上，抖音生活服务主要靠完备的服务商体系，专业的第三方服务机构介入，能让抖音生活服务快速扩大业务覆盖范围。而美团一直以来靠的是自身的地推团队，据「真探」了解，美团一直主打的是“直营”，服务商介入的比例很低。这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。

更多维度的竞争也在进行，据财新报道，与过去字节从美团挖人相反，最近美团挖走了抖音生服的HR，并积极从抖音生服挖人。

从内到外，本地生活已经进入“战时状态”。